Authentische Markenführung – einfach unverzichtbar
Mit diesem Beitrag möchte ich meine Begeisterung für eine aktive Markenführung teilen und gleichzeitig mit einigen Missverständnissen aufräumen: Argumente, wie: Sie sei „zu teuer“, „zu theoretisch“ oder „nur was für die Großen“ sind häufig zu hören.
Dabei bietet eine bewusste, aktive und authentische Markenführung enorme Potenziale für den Unternehmenserfolg und wird, richtig verstanden, sogar zum zentralen Instrument für die erfolgreiche Umsetzung der Unternehmensstrategie.
Hier kommt mein kleiner Markenexkurs
Was ist und wie geht Markenführung?
Eine Marke ist weit mehr als ein Logo oder ein Produkt. Sie repräsentiert das, wofür ein Unternehmen steht – die Identität, Werte und das Versprechen gegenüber den Kunden.
Markenführung ist der strategische Prozess, bei dem diese Identität bewusst aufgebaut, gepflegt und weiterentwickelt wird. Dabei geht es nicht darum, einen starren Plan zu verfolgen, sondern die Marke als Leitidee für die kontinuierliche Verbesserung von Produkten, Lösungen und Services zu nutzen.
Damit wird die Markenführung zum zentralen Instrument der Strategieumsetzung. Sie bietet Orientierung und sorgt dafür, dass die strategischen Ziele des Unternehmens mit Leben gefüllt werden.
Markenführung ist die Aufgabe aller Mitarbeitenden und darf nicht auf einzelne Abteilungen wie Marketing oder Kommunikation beschränkt werden. Nur durch eine ganzheitliche Umsetzung kann die Marke sowohl intern als auch extern nachhaltig wirken.
So werden Marken unwiderstehlich
Unwiderstehliche Marken konzentrieren sich nicht nur auf ihre Produkte, sondern auf die Lösung der Probleme ihrer Kunden. Wie Steve Jobs betonte, geht es nicht darum, einfach nur Geräte herzustellen – es geht um mehr. Marken, die den Fokus auf die Bedürfnisse und Ziele ihrer Kunden legen, schaffen eine tiefere Verbindung und bleiben nachhaltig relevant.
Eines meiner Lieblingszitate dazu stammt von Theodore Levitt:
„Kunden brauchen keinen Bohrer – sie brauchen ein Loch in der Wand.“
Es zeigt, dass es nicht das Produkt selbst ist, das zählt, sondern der Mehrwert, den es bietet. Durch diesen Fokus wird eine Marke nicht an eine spezifische Technologie oder Produktvariante gebunden. Sie bleibt flexibel und zukunftssicher.
Wer zum Beispiel das Einfangen von einzigartigen Momenten anstelle der besten analogen Kameras verspricht, öffnet sich für neue technologische Entwicklungen wie Smartphone-Kameras oder digitale Bildbearbeitung und stellt damit sicher, dass die Marke langfristig relevant bleibt.
Es geht nicht darum, nur Geräte herzustellen, mit denen Menschen ihre Arbeit erledigen können, auch wenn wir das gut machen. Apple steht für mehr. Im Kern glauben wir, dass Menschen mit Leidenschaft die Welt zum Besseren verändern können.
Steve Jobs
Das macht Marken authentisch
Sorge dafür, dass die Markenversprechen erfüllt werden
Simon Sinek betont in „Finde dein Why“, dass der Erfolg einer Marke von einem klaren Warum abhängt – dem tieferen Sinn, der das Unternehmen antreibt. Kunden nehmen Marken immer wahr – die Frage ist nur: Wie genau? Ohne bewusste Markenführung riskiert man, die Wahrnehmung dem Zufall zu überlassen und im Wettbewerb unterzugehen.
Der Schlüssel dazu liegt im Unternehmen selbst: Wissen alle Mitarbeitenden, was die Kunden wirklich benötigen? Und verstehen sie, was die Marke einzigartig macht? Ein guter Test dafür ist, zehn Mitarbeitende zu fragen, wofür die Marke steht – in einem Satz. Die Antworten sind oft überraschend unterschiedlich. Diese Variabilität zeigt schnell, ob das Markenversprechen intern klar genug verankert ist.
Zwei Aspekte sind entscheidend:
- Gemeinsames Verständnis: Je klarer die Mitarbeitenden das Kundenbedürfnis und den Markenkern verstehen, desto stärker wird die Marke auch nach außen wirken. Ein einheitliches Bild der Marke im Unternehmen schafft Klarheit für den Markt.
- Fokus auf den Mehrwert: Marken bleiben dann relevant, wenn sie Lösungen bieten, die den Kunden echte Mehrwerte bringen. Ein Produkt allein macht keine Marke einzigartig – der Fokus muss auf den Bedürfnissen und den langfristigen Zielen der Kunden liegen.
Es lohnt sich, in Markenführung zu investieren. Markenworkshops und regelmäßige interne Abstimmungen helfen, das Verständnis für die Marke zu festigen. Nur so können die Eckpfeiler der Markenstrategie im Unternehmen klar definiert und aktiv gelebt werden.
Menschen kaufen nicht, was du tust, sondern warum du es tust.
Simon Sinek
Die Zwei Seiten einer Marke
Unternehmen stehen heute nicht nur vor der Herausforderung, sich auf Absatzmärkten zu behaupten, sondern auch im „War for Talents“ auf dem zunehmend wettbewerbsintensiven Arbeitsmarkt. In diesem Kontext hat sich die Disziplin des Employer Brandings entwickelt.
Employer Branding und Unternehmensmarke – Eine Einheit
Die Arbeitgebermarke sollte keine separate Disziplin sein, sondern im Rahmen der Unternehmensmarke agieren. Sie schafft die Voraussetzung dafür, dass Mitarbeitende aktiv an der Weiterentwicklung der Unternehmensmarke mitwirken können. Unternehmenskultur und Arbeitgebermarke sind eng miteinander verbunden.
Authentizität statt oberflächlicher Benefits
Genau wie die Unternehmensmarke lebt eine erfolgreiche Arbeitgebermarke von ihrer Authentizität. Es reicht nicht, auf beliebte Schlagworte oder Anreize wie Fitnessstudios oder schöne Büroräume zu setzen. Eine gelebte Kultur der Wertschätzung, Einbeziehung und offenen Kommunikation ist sowohl für bestehende Mitarbeitende als auch für neue Talente weitaus attraktiver. Wie es so schön heißt: „Employer Branding ist kein ‚Schöner Wohnen‘-Projekt.“
Authentische Marken entstehen nicht in Marketingbüros oder Werbeagenturen. Sie entstehen durch alles, was ein Unternehmen tut.
Howard Schultz
Wie geht Markenpositionierung?
Die Markenpositionierung ist der Grundstein jeder erfolgreichen Markenstrategie. Sie beschreibt, wie eine Marke im Vergleich zu Wettbewerbern wahrgenommen wird und welchen Platz sie im Bewusstsein der Zielgruppe einnimmt. Eine klare und prägnante Markenpositionierung ermöglicht es, sich von der Konkurrenz abzuheben und eine starke emotionale Bindung zu den Kunden aufzubauen.
Es gibt eine ganze Reihe von Modellen, die helfen, die Positionierung systematisch zu erarbeiten und anschaulich darzustellen. Ein Beispiel ist der Marken-Schlüssel, oder Brand Key, den Unilver entwickelt hat. Die Modelle haben unterschiedliche Schwerpunkte – das passende hängt davon ab, welche Ziele verfolgt werden.
Aber allen gemein ist eine gründliche Analysephase. Um eine trennscharfe Markenpositionierung zu erreichen, musst du
- die Bedürfnisse und Wünsche deiner Zielgruppe genau verstehen
- deinen Wettbewerb und dessen Stärken kennen
Daraus lassen sich die Markenwerte und Nutzenversprechen ableiten. Dies ermöglicht es dir, deine Markenbotschaft genau auf diese Bedürfnisse abzustimmen und so eine einzigartige Marktposition zu schaffen
Booster für den Unternehmenserfolg
Marken haben nachweislich einen signifikanten Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Laut der State of Marketing 2024-Studie erzielen Unternehmen mit starken Marken eine deutlich bessere Performance und übertreffen den Markt im Durchschnitt um 132%. Dieser Marktvorteil zeigt sich besonders in Krisenzeiten, in denen Kunden ihren bevorzugten Marken treu bleiben, selbst wenn sie den Einzelhändler oder Vertriebskanal wechseln müssen. Starke Marken bieten in volatilen Märkten Stabilität und dienen als Absicherung gegen Marktanteilsverluste.
Jedoch nur, nur wenn sie authentisch sind
Doch dieser Erfolg kommt nicht von allein: Marken sind nur dann langfristig erfolgreich, wenn sie auch authentisch sind. Kunden erwarten heutzutage mehr als nur gute Produkte – sie wollen, dass Markenwerte und Markenversprechen mit ihren eigenen Überzeugungen übereinstimmen. Der Bericht zeigt, dass rund 60% der Verbraucher von Marken konkretes und nachweisliches Engagement erwarten, und besonders bei jüngeren Konsumentengruppen liegt diese Erwartung noch höher. Authentizität entsteht nur, wenn Marken konsequent und transparent handeln, statt lediglich gesellschaftliches Engagement zu kommunizieren.
Authentische Marken schaffen Vertrauen, das sowohl den Markenerfolg als auch die Kundenbindung stärkt. Damit wird deutlich: Ohne Authentizität können selbst gut etablierte Marken ihre Wettbewerbsvorteile nicht langfristig aufrechterhalten.
Mit Missverständnissen aufräumen
Trotz der klaren Vorteile einer starken Marke gibt es immer noch weit verbreitete Missverständnisse und falsche Annahmen über Markenführung. Hier einige der häufigsten Thesen – und warum sie nicht stimmen:
Falsche Thesen über Markenführung
Das Ziel eines Unternehmens ist es, Kunden zu gewinnen und zu halten.
Peter Drucker
Fazit: Markenführung – die beste Form zur Strategieumsetzung
Markenführung ist weit mehr als ein Kommunikationsinstrument – sie ist der Schlüssel zur erfolgreichen Umsetzung deiner Unternehmensstrategie. Eine starke Marke schafft nicht nur Vertrauen bei deinen Kunden, sondern inspiriert auch dein Team zur kontinuierlichen Weiterentwicklung. Dabei geht es nicht um starre Regeln, sondern um einen dynamischen Prozess, der Lösungen und den Kundennutzen in den Fokus stellt. Authentizität ist der Grundstein jeder erfolgreichen Marke – nur so werden Versprechen greifbar und der Markterfolg langfristig gesichert.
Weiterführende Infos und Links
Studie
State of Marketing Report 2024
Die großen Marketingthemen und -trends 2024: Klassische Kerndisziplinen kehren zurück, aber in neuem Kontext und mit neuen Chancen. McKinsey und Absatzwirtschaft haben in einer Studie ermittelt, was die Branche aktuell bewegt.
Fachbuch
Strategie und Technik der Markenführung
Franz-Rudolf Esch, Dennis Esch: Starke Marken schaffen Wert für Unternehmen. Sie gewinnen durch die Digitalisierung weiter an Bedeutung. Dieser Klassiker zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Strategien der Markenführung. Dabei steht die Entwicklung und Implementierung der Markenidentität und Markenpositionierung als Grundlage für Markenerfolg im Zentrum.
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